【內(nèi)容提要】廣告是一種文化現(xiàn)象，人文品格是現(xiàn)代廣告的一大表征。其涵義包括以人為本、人文關(guān)懷和可持續(xù)消費(fèi)觀。賦予現(xiàn)代廣告以人文品格，既是適應(yīng)社會(huì)的需求，也是現(xiàn)代廣告健康發(fā)展的需要。堅(jiān)持服務(wù)至上、強(qiáng)化人性訴求、注重品牌塑造、彰顯公益理念是塑造現(xiàn)代廣告人文品格的基本要求。

　　【關(guān)鍵詞】廣告；人文品格；以人為本

　　一

　　現(xiàn)代廣告的人文品格是指廣告在傳播過(guò)程中所折射出來(lái)的內(nèi)在價(jià)值、精神意志、文化精神和審美情趣，是現(xiàn)代廣告的客觀本質(zhì)、發(fā)展趨勢(shì)和社會(huì)責(zé)任、訴求追求的綜合現(xiàn)體�，F(xiàn)代廣告人文品格的基本涵義由

　　1、以人為本——現(xiàn)代廣告人文品格的核心。

　　廣告活動(dòng)的以人為本就是要以消費(fèi)者為根本、為中心，即廣告的作用和目的是滿足消費(fèi)者的需要及實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值、社會(huì)的進(jìn)步，廣告的一切主要方面都是圍繞消費(fèi)者而進(jìn)行的。其內(nèi)容主要包括：消費(fèi)者是廣告活動(dòng)的支配者，廣告活動(dòng)是為消費(fèi)者服務(wù)的，廣告活動(dòng)的最終目的是使消費(fèi)者得到全面發(fā)展。在廣告活動(dòng)中堅(jiān)持以人為本，就是不要把消費(fèi)者看成是“經(jīng)濟(jì)動(dòng)物”，實(shí)質(zhì)上也就是堅(jiān)持人是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體。因?yàn)樵谒�有的生產(chǎn)要素中，人是最活躍的因素，在生產(chǎn)過(guò)程中是起主導(dǎo)和主體作用的方面。人類一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的終極目的也都是著眼于人，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的目的，微觀上說(shuō)是獲得利益，宏觀上講是使社會(huì)發(fā)展，但從根本上來(lái)說(shuō)是滿足人的需要，即目的在人。

　　從營(yíng)銷觀念上看，現(xiàn)代廣告以人為本，就是要以消費(fèi)者為中心，突出消費(fèi)者的主體地位。以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念是在“買(mǎi)方市場(chǎng)”下的形成的一種現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。與傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的觀念相比，它更多地重視消費(fèi)者的意見(jiàn)，重視消費(fèi)者的情感和心理需求的滿足，注重買(mǎi)賣雙方的感情交流。它要求廣告更多的要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與整體社會(huì)利益，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者關(guān)心的東西和產(chǎn)品、服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的各種利益。從廣告目標(biāo)看，現(xiàn)代廣告以人為本，就是要尊重消費(fèi)者、關(guān)心消費(fèi)者、培育消費(fèi)者、信任消費(fèi)者，把消費(fèi)者滿意度作為第一要?jiǎng)?wù)。消費(fèi)者是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要素之一，廣告活動(dòng)的主要任務(wù)，也就是以消費(fèi)者為核心，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的利益，竭力圍繞消費(fèi)者的需求變化，采取不同策略，以達(dá)到消費(fèi)者滿意為最終目的。從廣告手段上看，現(xiàn)代廣告以人為本，就是要破除惟技術(shù)崇拜。長(zhǎng)期以來(lái)，廣告一直是以“術(shù)”的形態(tài)存在的，對(duì)技術(shù)的依賴是廣告在任何情勢(shì)之下都揮之不去的。信息時(shí)代的來(lái)臨使人類的生存更多地建立在技術(shù)平臺(tái)上，而廣告在技術(shù)上的一次又一次成功使用，使廣告表現(xiàn)出了對(duì)技術(shù)進(jìn)步的渴望和對(duì)技術(shù)利用的眷念。其結(jié)果是“廣告以對(duì)技術(shù)的極度追捧進(jìn)一步完成了意義的物化，客觀上導(dǎo)致了以工具理性對(duì)抗人文理性，以工具價(jià)值淡化人文價(jià)值的負(fù)面效果，造成對(duì)受眾的片面誘導(dǎo)”。①一方面，由于技術(shù)天生所具有的片面性，它與廣告活動(dòng)的緊密聯(lián)系，往往會(huì)在一定程度上消解廣告商品的意義，使人們難以真正理解廣告的意旨，發(fā)展到極至，將不可避免地陷入馬爾庫(kù)塞在《單向度的人》中所警告的“技術(shù)的解放力量”轉(zhuǎn)而成為“解放的桎梏”；另一方面，廣告中高技術(shù)的參與，現(xiàn)代聲、光、色、像技術(shù)，給人們建構(gòu)了一個(gè)高度虛擬的仿真世界，這個(gè)虛擬世界，使得人們?cè)谝欢ǔ潭壬蠑[脫了原有的生活境況，部分地實(shí)現(xiàn)了自己的烏托邦理想。但當(dāng)人們沉迷于這個(gè)虛擬世界時(shí)，輕易就會(huì)忘記現(xiàn)實(shí)中的種種羈絆，感受到前所未有的自由的慰藉，并且不由自主地希望把這種虛擬的感受帶到現(xiàn)實(shí)中時(shí)，現(xiàn)實(shí)與虛擬的矛盾必然尖銳起來(lái)，造成心理和精神困惑，成為人們正常生活的障礙。

　　2、人文關(guān)懷——現(xiàn)代廣告人文品格的內(nèi)容。

　　現(xiàn)代廣告的人文品格既不能沒(méi)有以人為本這個(gè)靈魂為其核心，也不能缺少具體內(nèi)容。它的具體內(nèi)容體現(xiàn)在人文關(guān)懷這個(gè)實(shí)踐層面上。

　　人文關(guān)懷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，思想文化界憂患于不良社會(huì)現(xiàn)象，抵御物欲橫流、金錢(qián)至上、道德淪喪、生命價(jià)值消解的人類良知。它關(guān)注的是人對(duì)人的價(jià)值、人對(duì)社會(huì)的價(jià)值、人對(duì)自然的價(jià)值，其核心價(jià)值是修正人的價(jià)值取向，體現(xiàn)的是人類對(duì)社會(huì)的終極關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)的是人與自然的和諧。現(xiàn)代廣告中凸顯的人文關(guān)懷，是廣告關(guān)注社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，化解現(xiàn)實(shí)消費(fèi)社會(huì)各種危機(jī)和矛盾，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)意志和價(jià)值取向的內(nèi)在依據(jù)。它提倡公平競(jìng)爭(zhēng)，平等消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)尊重消費(fèi)者的價(jià)值、尊嚴(yán)、自由和權(quán)利；引導(dǎo)消費(fèi)者尊重自然、尊重生命、尊重消費(fèi)，不屈從于實(shí)用功利而是從內(nèi)在道義優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境，改善消費(fèi)者的生存環(huán)境。體現(xiàn)在廣告實(shí)踐中，一是要從價(jià)值論的高度處理人與廣告宣傳物的關(guān)系。眾所周知，人與物的關(guān)系問(wèn)題是價(jià)值論的基本問(wèn)題。是人的價(jià)值決定物的價(jià)值，還是物的價(jià)值決定人的價(jià)值？最高的價(jià)值是人的價(jià)值，還是物的價(jià)值？對(duì)這個(gè)問(wèn)題的不同回答，形成了人本主義和物本主義兩種不同的價(jià)值觀。在廣告實(shí)踐中處理人與廣告宣傳物的關(guān)系，就是堅(jiān)持人的價(jià)值高于廣告宣傳物的價(jià)值，不能把人變成廣告宣傳物的奴隸，似乎消費(fèi)者只有使用了廣告中所宣傳的物品，消費(fèi)者自身的價(jià)值才能得以實(shí)現(xiàn)。人的自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，無(wú)論從其本質(zhì)上看，還是從其最終目標(biāo)——人的自身全面的發(fā)展來(lái)看，歸根結(jié)底都取決于人自身的艱苦努力，取決于自身對(duì)別人、對(duì)社會(huì)的實(shí)際貢獻(xiàn)。二是要賦予廣告所宣傳之物以積極、健康的社會(huì)意義。從已成型的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，人們對(duì)商品意義的消費(fèi)早已取代對(duì)商品使用價(jià)值的消費(fèi)，被人們消費(fèi)的東西，與其說(shuō)是物品，不如說(shuō)是社會(huì)關(guān)系本身，它反映的是消費(fèi)中人與人的關(guān)系。而商品的這層意義常常是憑借廣告宣傳附加上去的，誠(chéng)如有人指出的“如果我們把產(chǎn)品當(dāng)做物來(lái)消費(fèi)，那么，通過(guò)廣告我們消費(fèi)它的意義”②。從這個(gè)意義上講，是廣告使日益同質(zhì)化的商品富有了常賣常新的“賣點(diǎn)”，也正是廣告或明或暗地塑造人們的未來(lái)，加入人們想像生活的藍(lán)圖，開(kāi)發(fā)人們的潛在欲望，影響人們看待種種現(xiàn)象的立場(chǎng)和視角。廣告已經(jīng)是我們的文化空間最為強(qiáng)大的符號(hào)系統(tǒng)之一，無(wú)論在國(guó)家，還是社會(huì)，亦或公共領(lǐng)域，它都扮演著愈來(lái)愈重要的角色，只有賦予廣告所宣傳之物以積極、健康的社會(huì)意義，才能規(guī)避市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下商品拜物教的流弊，匡扶社會(huì)、生活的真正意義。三是要堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)效益相統(tǒng)一。廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，具有投入產(chǎn)出的特征，追逐經(jīng)濟(jì)利利益的最大化是其天經(jīng)地義的職責(zé)，但廣告聯(lián)動(dòng)著物質(zhì)文明和精神文明，在文化的層面實(shí)現(xiàn)著生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。因此，廣告負(fù)有自己的社會(huì)責(zé)任。無(wú)論從近期收益，還是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考察，廣告的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益并不是矛盾的，任何經(jīng)濟(jì)利益都來(lái)自于社會(huì)，最終必將歸之于社會(huì)。四是“當(dāng)下關(guān)懷”與“終極關(guān)懷”相結(jié)合。前者是指廣告要關(guān)注現(xiàn)實(shí)人生，現(xiàn)實(shí)利益，滿足消費(fèi)者的眼前需要，正確引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚；后者是指廣告要體現(xiàn)對(duì)自然、社會(huì)和諧的追求，倡導(dǎo)科學(xué)的消費(fèi)潮流，堅(jiān)持廣告活動(dòng)的社會(huì)良知。

　　3、可持續(xù)消費(fèi)觀——現(xiàn)代廣告人文品格的價(jià)值取向。

　　“廣告是現(xiàn)代化的使者”。現(xiàn)代廣告以橫掃一切的力量確立了自己在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的地位，使人們?nèi)找孢m應(yīng)現(xiàn)代化的生活。廣告在促銷商品、傳播信息的同時(shí)，還創(chuàng)造著流行文化和生活觀念，改善著人們的思想和價(jià)值觀念。作為一種社會(huì)現(xiàn)象，現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響早已超過(guò)純粹的商業(yè)領(lǐng)域，全面滲透到社會(huì)生活的方方面面，廣告標(biāo)舉的價(jià)值取向，既反映著當(dāng)今社會(huì)的價(jià)值取向，同時(shí)又極大地影響著廣告受眾的價(jià)值取向，因此，具有人文品格的現(xiàn)代廣告必須責(zé)無(wú)旁貸地堅(jiān)持正確的價(jià)值取向。

　　那么，具有人文品格的現(xiàn)代廣告的價(jià)值取向應(yīng)該是什么呢？物本主義廣告信奉“廣告即銷售”，為刺激商品的銷售，拼命鼓吹不加節(jié)制的消費(fèi)，在促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展的同時(shí)，也無(wú)限制地膨脹了人的物欲，物質(zhì)享受的價(jià)值導(dǎo)向成為橫亙?cè)趶V告與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展之間的屏障�，F(xiàn)代廣告要根除這種弊病，在價(jià)值取向上只有高揚(yáng)可持續(xù)消費(fèi)觀，才能促進(jìn)廣告的可持續(xù)發(fā)展�？沙掷m(xù)消費(fèi)觀“是建立在新的發(fā)展觀基礎(chǔ)之上，這種發(fā)展觀的目的是全體人類自由的實(shí)現(xiàn)，是一種深層次的、全面的發(fā)展，不僅是財(cái)富的增長(zhǎng)，而是涉及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、技術(shù)、自然環(huán)境等多方面。既要滿足當(dāng)前的需要，又不能削弱子孫后代滿足其需要之能力的發(fā)展，而且不包含侵犯國(guó)家主權(quán)的含義。”③可持續(xù)發(fā)展觀強(qiáng)調(diào)發(fā)展中的公平和持續(xù)，它包含兩層含義：一是強(qiáng)調(diào)向所有人提供實(shí)現(xiàn)美好生活愿望的機(jī)會(huì)，即強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的公平性；二是以提高人們的消費(fèi)質(zhì)量為目標(biāo)，追求社會(huì)的整體進(jìn)步，即強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的和諧性。人類為了生存便要進(jìn)行生產(chǎn)，生產(chǎn)的最終目的是為了消費(fèi)，消費(fèi)反過(guò)來(lái)又影響生產(chǎn)。消費(fèi)是以人們的欲求為目的，但人們的欲求并不見(jiàn)得就一定符合人類社會(huì)生活的真正目的。尤其是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)入以消費(fèi)主導(dǎo)生產(chǎn)的時(shí)代后，過(guò)度消費(fèi)使消費(fèi)不再是目的，它成了超越人們正常的基于生活需要的消費(fèi)，滋生為滿足欲望的一種手段，而欲望的不可滿足性造成這種“為欲望而欲望”的消費(fèi)無(wú)限提升，以至當(dāng)一種奢侈品變成必需品后，人們又很快瘋狂去追求新的奢侈品。其結(jié)果是自然資源的大量消耗，造成了嚴(yán)重的環(huán)境污染和生態(tài)破壞，導(dǎo)致一系列災(zāi)難性的能源、環(huán)境問(wèn)題，直接威脅到當(dāng)代人的生活質(zhì)量和生存機(jī)會(huì)，同時(shí)也給未來(lái)人制造了更大的生存困難。因此，現(xiàn)代廣告倡導(dǎo)可持續(xù)消費(fèi)觀，體現(xiàn)健康、合理、適中、公平的消費(fèi)，在鼓勵(lì)消費(fèi)的同時(shí)，建構(gòu)一種可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)模式，達(dá)到人類可持續(xù)消費(fèi)的目的。

　　二

　　賦予現(xiàn)代廣告以人文品格，是適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求，也是現(xiàn)代廣告健康發(fā)展的需要。

　　1、人類社會(huì)人文精神的回歸是賦予現(xiàn)代廣告人文品格的時(shí)代要求。

　　廣告是時(shí)代的弄潮兒。它追趕著潮流，又引導(dǎo)著潮流。廣告的每一個(gè)變化、每一次進(jìn)步，不僅與傳播、營(yíng)銷環(huán)境和理論密切相關(guān)，也與各個(gè)時(shí)期的社會(huì)大背景緊密相聯(lián)。人文精神是人類優(yōu)秀文化積淀凝聚和孕育而成的人類精神。最早起源于14世紀(jì)中葉到17世紀(jì)初發(fā)生在歐洲的文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)。此后，伴隨科學(xué)的日益專門(mén)化以及科學(xué)向社會(huì)生活的全面滲透，科學(xué)精神逐漸獨(dú)步天下。到19世紀(jì)末，人文精神已成式微之勢(shì)�？茖W(xué)精神的張揚(yáng)，科學(xué)技術(shù)進(jìn)步在20世紀(jì)給整個(gè)人類帶來(lái)了巨大的生產(chǎn)力，極大地促進(jìn)了社會(huì)文化的進(jìn)步與發(fā)展，人類實(shí)現(xiàn)了世世代代的神話般夢(mèng)想。然而，科學(xué)技術(shù)是一把既能造福又能造禍的雙刃劍。“它使人們擺脫了宗教迷信，卻又陷入對(duì)科學(xué)技術(shù)的迷信中，在它的奴役下，人的邏輯思維能力、抽象符碼的解讀能力這種人腦功能的一部分獲得了超前的發(fā)展，而人的感知、情感、靈感、體驗(yàn)及藝術(shù)審美的想像力和創(chuàng)造力變得嚴(yán)重萎縮和退化。”④更有甚者，科學(xué)技術(shù)給人類造成了無(wú)法估量的災(zāi)難和傷害：20世紀(jì)的兩次世界大戰(zhàn)給人類造成了不可泯滅的創(chuàng)傷；人類擁有的核武器足以毀滅全人類12次以上；全球性的環(huán)境污染和生態(tài)破壞急劇激化；貧困擴(kuò)大，道德淪喪，社會(huì)風(fēng)氣敗壞。人類創(chuàng)造了科學(xué)，科學(xué)卻朝著違背人類倫理、危害人類生存的方向盲目發(fā)展。這一切給人類敲響了警鐘，人們開(kāi)始對(duì)近代科學(xué)理性文化進(jìn)行檢討反思，提出了質(zhì)疑和批判。普遍的看法認(rèn)為，20世紀(jì)人類社會(huì)歷史發(fā)展表明，社會(huì)硬件系統(tǒng)日臻完善，問(wèn)題出在社會(huì)的軟件系統(tǒng)發(fā)生了危機(jī)。而人類所期待的社會(huì)公正和普遍幸福決不是單獨(dú)依靠科學(xué)技術(shù)發(fā)展所能解決的，因此需要大力改善社會(huì)的軟件系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)發(fā)展價(jià)值理性和人文精神，使之成為社會(huì)軟件系統(tǒng)的必不可少的基礎(chǔ)。自此，呼喚人類人文精神的回歸，強(qiáng)調(diào)人文精神與科學(xué)理性是相輔相成、統(tǒng)一的，逐漸演變成一股時(shí)代潮流�，F(xiàn)代廣告的人文品格正是人類社會(huì)人文精神回歸的具體體現(xiàn)。

　　2、以人為本的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展指導(dǎo)思想是賦予現(xiàn)代廣告人文品格的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

　　廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密不可分。在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，存在著“物本”和“人本”兩種不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展指導(dǎo)思想�！耙晕餅楸尽逼�重物的產(chǎn)出及物在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的基礎(chǔ)作用；“以人為本”則突出強(qiáng)調(diào)人的發(fā)展和人的基礎(chǔ)作用。“以物為本”的發(fā)展思想的主要特點(diǎn)是：以物的生產(chǎn)及利用為中心，人被看做生產(chǎn)工具，人的地位等同于物�！耙匀藶楸尽钡陌l(fā)展思想主要特點(diǎn)是：以人為中心，把經(jīng)濟(jì)發(fā)展建立在人的發(fā)展的基礎(chǔ)上，尋求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)進(jìn)步、環(huán)境保護(hù)和人的全面發(fā)展的協(xié)調(diào)一致。所以，“以人為本”的發(fā)展是“物質(zhì)資料的生產(chǎn)同人的全面發(fā)展同步進(jìn)行的發(fā)展，是確保所有人而不只是部分人的發(fā)展，是重視并依靠人的因素而不是偏重于物的因素的發(fā)展，是既滿足當(dāng)代人的需求，又不對(duì)后代人滿足其自身需求的能力構(gòu)成危害的發(fā)展�！雹輦鹘y(tǒng)廣告是在“物本”指導(dǎo)思想成長(zhǎng)起來(lái)的，它以企業(yè)生產(chǎn)為中心，站在企業(yè)自身的立場(chǎng)上，以促進(jìn)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品的銷售為主要目標(biāo)�，F(xiàn)代廣告則是在“人本”指導(dǎo)思想下發(fā)展起來(lái)的。其核心觀念是以消費(fèi)者為中心，廣告是企業(yè)整體營(yíng)銷策略的重要組成部分，強(qiáng)調(diào)取信于公眾、取信于社會(huì)，使企業(yè)的成長(zhǎng)與消費(fèi)者和社會(huì)利益的獲取協(xié)同發(fā)展。這種變遷歸根結(jié)底離不開(kāi)“以人為本”的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展指導(dǎo)思想的弘揚(yáng)�！耙匀藶楸尽钡默F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展指導(dǎo)思想的弘揚(yáng)對(duì)廣告的可持續(xù)發(fā)展具有主導(dǎo)性促進(jìn)作用。

　　3、人本廣告觀的確立是賦予現(xiàn)代廣告人文品格的理論保障。

　　人本廣告觀是廣告以人為主體和目的的觀念。它在重視人的合理物質(zhì)需求的同時(shí)，高度重視人的精神需求和人的價(jià)值，反對(duì)用物化的價(jià)值、異化的價(jià)值遮蔽和壓抑人的價(jià)值，用物欲的膨脹擠壓人的精神空間。簡(jiǎn)言之，人本廣告觀就是以廣告受眾為根本和目的，一切為廣告受眾的廣告觀念。具有視受眾為生活者，注重全方位溝通、對(duì)話和共鳴，注重強(qiáng)化品牌，注重藝術(shù)品位，注重社會(huì)責(zé)任感，關(guān)注文化建構(gòu)六個(gè)方面的特質(zhì)。如果說(shuō)20世紀(jì)的主流廣告強(qiáng)調(diào)廣告是銷售的手段、所有的廣告活動(dòng)都是為了銷售商品，以物為本的話，那么關(guān)切人的生存狀態(tài)、重視人的價(jià)值、捍衛(wèi)人的尊嚴(yán)幸福、滿足人的整體需求、關(guān)注人的個(gè)性發(fā)展，則是新的人本廣告觀念的核心。人本廣告觀的崛起既是現(xiàn)代廣告觀念嬗變的結(jié)果，又與市場(chǎng)學(xué)觀念發(fā)展、傳播觀念演進(jìn)的新態(tài)勢(shì)相一致。從銷售觀到人本觀，是廣告觀念革命性的轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變，給廣告帶來(lái)極大的發(fā)展空間，促使廣告主、廣告人從“唯我獨(dú)尊”的思維模式中走出來(lái)，客觀地了解、分析消費(fèi)者的需求和接受心理、接受習(xí)慣，開(kāi)始站在消費(fèi)者的角度來(lái)確定企業(yè)的生產(chǎn)與銷售、廣告?zhèn)鞑サ那�道與方式。這一轉(zhuǎn)變必然越來(lái)越契合人的特性和需求，越來(lái)越具有人文關(guān)懷的氛圍。它給我們以極大的啟迪，那就是：“任何生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如果離開(kāi)了為人服務(wù)，忽視了人的特性，必將會(huì)導(dǎo)致失效，甚至失敗”。

　　三

　　廣告是一種信息傳播活動(dòng)，從廣告信息的角度出發(fā)，塑造現(xiàn)代廣告的人文品格，必須注重以下方面：

　　第一，堅(jiān)持服務(wù)至上�！胺�務(wù)至上”作為一種現(xiàn)代營(yíng)銷理念和思想，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)，已經(jīng)成為“第三利潤(rùn)源泉”，引起了人們的普遍重視。因此，現(xiàn)代廣告要靠服務(wù)來(lái)形成自己的勸服力量。從行業(yè)歸屬來(lái)看，廣告業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，服務(wù)性是其行業(yè)的本質(zhì)特征。現(xiàn)代廣告堅(jiān)持服務(wù)至上，也是由廣告行業(yè)的規(guī)定性決定的，充分體現(xiàn)了廣告的行業(yè)屬性。在廣告眾多的功能中，傳播信息是其最基本的功能，廣告活動(dòng)就是以信息為載體實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。因此，為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息、服務(wù)于消費(fèi)者是廣告最基本的職能。堅(jiān)持服務(wù)至上，現(xiàn)代廣告就要以進(jìn)步的服務(wù)原則取代過(guò)去直接、單一的利潤(rùn)主義原則，樹(shù)立正確的服務(wù)意識(shí)�，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是服務(wù)意識(shí)參與其中，在一定意義上甚至可以說(shuō)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)就是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。現(xiàn)代廣告是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中最活躍的成分，它不僅要服務(wù)于廣告主，也要服務(wù)于消費(fèi)者，更要服務(wù)于社會(huì)。服務(wù)是現(xiàn)代生活中普遍的內(nèi)在理念，服務(wù)是現(xiàn)代社會(huì)的核心特征，貫串于社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及每個(gè)個(gè)體的生活之中。經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)廣告服務(wù)水平提出了越來(lái)越高的要求，現(xiàn)代廣告只有一如既往地堅(jiān)持服務(wù)至上，才不辱其在當(dāng)代社會(huì)的使命。

　　第二，強(qiáng)化人性訴求。所謂人性訴求，就是要求廣告在表現(xiàn)上直指人性。在以人為主體的豐富多彩的世界里，人性應(yīng)該說(shuō)是廣告中一個(gè)永恒的主題。人們總結(jié)嘎納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品得出的結(jié)論即是：優(yōu)秀的廣告總是表現(xiàn)了人類共通的東西——人性。然而，人性是個(gè)十分復(fù)雜的概念，作為人的本質(zhì)屬性，在各家的理論中其含義各不相同。中西方學(xué)者從不同的側(cè)面對(duì)人的本性提出了自己的看法，形成了不同的人性善惡假設(shè)。在西方，有經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人、復(fù)雜人、文化人的人性假設(shè)；在我國(guó)，有儒家的人性可塑說(shuō)、道家的人性自然說(shuō)，以及法家的人性好利說(shuō)等人性假設(shè)。這些人性假設(shè)不僅成為不同文化背景下管理者采取措施的必要前提，也成為現(xiàn)代廣告采取人性訴求的理論基礎(chǔ)�，F(xiàn)代廣告如果沒(méi)有對(duì)人性的理解，也就沒(méi)有人性訴求，對(duì)人性多樣性的認(rèn)識(shí)有助于現(xiàn)代廣告人性訴求的展開(kāi)。在具體運(yùn)用時(shí)，必須以一定社會(huì)的道德體系和價(jià)值體系作為分辨善惡標(biāo)準(zhǔn)，反對(duì)披著人性外衣的矯情造作的泛人道主義習(xí)氣，它應(yīng)該從人內(nèi)心的真實(shí)感受出發(fā)，挖掘商品對(duì)于人生活方式、生存價(jià)值的意義。因此，現(xiàn)代廣告中的人性訴求主要著眼于人的社會(huì)屬性，而在人的社會(huì)屬性中，又以人的理想信念為基石，因?yàn)槔硐胄拍钤谌说纳�存發(fā)展中起決定作用。理想信念屬于世界觀、人生觀、價(jià)值觀的范疇，與人的思想觀念、本質(zhì)、需要和人的發(fā)展密切相關(guān)，它在支配人的行為方面能起到積極的作用。人性訴求只有契合了消費(fèi)者的愿望和動(dòng)機(jī)的理想信念，才能促使消費(fèi)者產(chǎn)生生活的積極態(tài)度和消費(fèi)的正當(dāng)行為。

　　第三，注重品牌塑造。可口可樂(lè)公司有兩句流傳甚廣的說(shuō)辭，一句是：假使可口可樂(lè)公司在世界各地的工廠一夜之間化為灰燼，第二天，它憑借可口可樂(lè)這個(gè)品牌就可以重新開(kāi)工；另一句是：成功在于廣告。前一句說(shuō)的是可口可樂(lè)的品牌價(jià)值，后一句講的是可口可樂(lè)基業(yè)常青的秘密。把兩句話結(jié)合在一起來(lái)理解，意思無(wú)非就是廣告締造了這個(gè)百年不敗的飲料巨無(wú)霸。在現(xiàn)代品牌形成中，廣告已具有決定性的力量。著名廣告人李光斗說(shuō)：廣告——品牌的第一推動(dòng)力，真可謂一語(yǔ)中的。廣告是塑造品牌形象的重要手段，廣告是品牌戰(zhàn)略的主要途徑。這就要求廣告本身必須反映品牌的內(nèi)涵，要有明確的指向性，要能表達(dá)企業(yè)的理念和個(gè)性。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌絕不僅僅只是一種標(biāo)識(shí)，它應(yīng)該包括了企業(yè)所有的管理問(wèn)題，是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、經(jīng)營(yíng)理念、整體運(yùn)行等全部?jī)?nèi)容的體現(xiàn)，是對(duì)管理的濃縮。廣告要完整體現(xiàn)企業(yè)的品牌建設(shè)思路，就必須圍繞企業(yè)的核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行持久的、有力的創(chuàng)建。塑造永葆時(shí)代風(fēng)范的品牌，廣告要始終把握時(shí)代變化的脈搏，站在時(shí)代的前列，依據(jù)消費(fèi)者不斷變化、發(fā)展的心理需求、消費(fèi)觀念、精神寄托等因素確立品牌傳播理念，把社會(huì)思潮、人類心理及觀念融入品牌之中。

　　第四，彰顯公益理念。從產(chǎn)品屬性上講，廣告兼有公共產(chǎn)品、準(zhǔn)公共產(chǎn)品、私人產(chǎn)品3種不同的屬性。公共產(chǎn)品具有公益性，公益性是指公共社會(huì)利益。廣告是用于滿足社會(huì)公共需要的，因而是一種公共產(chǎn)品，是與公益性相對(duì)應(yīng)的，公益性也就成為了廣告區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的標(biāo)志。廣告的公益性使廣告可以產(chǎn)生多方面的社會(huì)收益，具有很強(qiáng)的正負(fù)效應(yīng)。一些西方學(xué)者，如法蘭克福學(xué)派中的代表人物阿多 諾、馬爾庫(kù)塞等，在批判大眾文化時(shí)，也往往將廣告作為一個(gè)典型的例證，作為一個(gè)靶子，認(rèn)為它削弱了人的個(gè)體意識(shí)和批判理性，消解了大眾的主體性和反抗意識(shí)，使人變成了一個(gè)“單向度的人”。確實(shí)，廣告的負(fù)面作用不可低估，譬如，廣告?zhèn)鞑ヌ摷傩畔�、污染環(huán)境，強(qiáng)化享樂(lè)、誤導(dǎo)兒童，訴求失當(dāng)、誘發(fā)恐懼，媚俗跟風(fēng)、傳播低俗信息，消解經(jīng)典文化、助長(zhǎng)模仿抄襲等，不一而足�，F(xiàn)代廣告彰顯公益理念，要求廣告必須遵循商業(yè)交易中的誠(chéng)、信、義等規(guī)范，徹底擯棄欺騙、虛假、誤導(dǎo)等卑劣行為，要處理好義與利的關(guān)系，“君子愛(ài)財(cái)，取之有道”，既不能見(jiàn)利忘義，更不能舍義取利，在充分發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)作用的同時(shí)，承當(dāng)起自己應(yīng)有的社會(huì)道義。

作者單位：浙江林學(xué)院人文學(xué)院

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